摘要：我国焊接产业起步晚，但发展迅速，尤其是在逆变焊机^①领域更是异军突起，并已快速形成了众多品牌产品同质化，很多厂家争相竞底^②的局面。由于国内焊接市场快速成长，与之相配套的营销模式显得力不从心，企业现有的营销模式大都是简单的相互模仿，抑或生搬其它行业的一些模式，结果收效甚微，厂家利润越来越薄，一些厂家甚至已经逼近微利边缘，开始虚标功率，或改为生产“山寨机”，一些企业正走上不归路。如何让国内上千家焊机厂家走出迷途？如何打破行业内竞价厮杀的局面，是摆在焊接行业各企业面前亟待解决的难题。本文从焊接行业发展现状、特点及存在的问题深入分析，并结合用户真实需求，通过整合行业资源等手段，力求寻找一种全新多赢的营销模式。

关键词：焊接行业；营销模式创新；渠道模式；

　　一、我国焊接行业现状及特征
　　焊接作为金属加工的重要手段，在现代化工业建设中起着至关重要的作用，随着我国工业化进程加速发展，焊接设备生产企业快速成长、壮大。我国现有焊接设备生产企业千余家。这些厂家良莠参差，鱼龙混珠，令消费者眼花缭乱。领航的企业凭借资金、人才、技术实力遥遥领先，但新加入者为了迅速抢夺市场份额，不惜低质低价，愚弄消费者，扰乱市场，弄得焊接行业市场环境乌烟瘴气。面对日趋微薄的利润，行风日下的市场秩序，业内个别有识之士也曾经呐喊：“创新焊接行业营销模式”，但大多营销模式仍跳不出原有行业惯例的束缚，仍是在做过去旧模式的复制，最多是将其他行业的做法照搬到焊接行业，此法类似于将美国的制度照单全搬到中国使用，难免水土不服。行业内所谓的创新，无非是简单的模仿或是经过粗糙加工的复制，例如：大家听说哪家企业在折价促销，效果很好，于是大家蜂拥而上，都搞促销，顶多变“折价促销”为“买送促销”就认为是创新了。或听说哪个厂家又增加一个子品牌，搞双品牌经营，我就搞它三个品牌。结果稀释了自己的品牌宣传力度，劳民伤财，落得个难以收场。殊不知自己企业的发展基础，核心竞争力与所模仿企业的差异。大家所谓创新，都是在盯着竞争对手的创新。也有有学识之业内人士提出“要围绕客户需求创新”，但真的执行起来还是落回到竞价的原点，难以逾越。市场中缺乏的是创新的能力，却从来不缺少复制的手段。如长此以往，相信焊接行业无需时日即将面临狂风骤雨的清洗，体弱多病的企业将被风雨所冲刷殆尽。剩下的企业也将进入微利时代，靠规模生存。此为焊接行业的宿命，也是在步家电、IT、电动工具等行业的后尘。

　　以上所述为焊接行业营销模式的现状，那么作为工业装备的焊接行业有何特点？我们如何发现本质，另辟蹊径，拨开暮霭，迎接光明？

　　焊接行业市场具有典型的工业品市场特征，其正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

　　另外，焊接设备本身具有以下基本特征。第一，需求特征：具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征：用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数多，每次谈判时间短；直接购买。第四，决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

　　以上特征决定了焊接设备市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前焊接设备及其市场营销的特点，在此时期及今后一段时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

　　二、传统营销模式的局限及模式天花板^③
　　焊接行业营销模式较为原始。无外乎店面零售，二级分销及针对大型用户的直销三种模式。分别阐述如下：
　　（一）店面零售模式
　　店面零售模式发展主要由非专卖向专卖过渡，由店面展示功能向服务功能过渡，再向体验功能过渡。这些模式在其他行业早已成熟，只需结合本行业具体情况，通过磨合，嫁接，引用。但此模式没有发挥出焊接行业的独有的特征，需要更深层次的发掘客户真实需求来设计零售模式。
　　（二）分销模式
　　分销管理则更为松散，从原有的大区域，长渠道，向小区域，多渠道，扁平化发展。这也是焊接行业内近几年所竞相效仿的，众多厂家，无视自身的管理能力，也不审视自己的人才储备，更不清楚自己的品牌力。反正是拿来主义，大家都来搞扁平化，家家都在搞“大跃进”。到头来，大经销商揭竿而起，小经销商却扶不起来，思前想后，得出结论——是人才不行，于是乎众厂家扑向领航企业挖人，条件惊人，但挖来的人用了一段时间还是没有什么起色，咋办？于是迷茫了！甚至那些原本直销有所建树并取得一定成绩的企业看到分销市场的热闹景象，也耐不住寂寞了，想抢一杯之羹。但当模仿了某某企业的某某模式后却发现，不单对于自己帮助不大，还拉低了自己的品牌，对自己原有的业务形成冲击，得不偿失。
　　（三）针对大型客户的直销模式
　　由于焊接设备采购的独特性，大型企业采购环节较多。许多大企业是国有企业或改制企业，采购存在灰色交易，需要关系营销。以往直销较为成功的企业多采用分行业的直销模式，以点带面逐个行业攻破，取得了一定效果。但由于应收款，直销人才梯队建设及攻关费用等压力，许多企业在经济环境稍有风吹草动之时叫苦不迭。
　　以上所述为焊接行业现在普遍采用的营销模式。每种模式都各有千秋，但任何模式都有其与生俱来的瓶颈，模式设计者却大都缺乏深刻的认知。如果有一天企业的发展已经触及到本模式的天花板，而企业不能及时地对商业模式进行创新、调整、突破的话，那么它就会慢慢地走向归零之路，只不过在走向归零之路时往往像温水煮青蛙似的，不易察觉罢了。行业中大家关心最多的是管理模式的变革与创新，但管理模式的创新只能改变企业运营效率，而商业模式的创新才能增加客户的价值和解决企业的持续盈利能力。因此焊接行业市场商业模式创新势在必行。

　　 三、焊接行业市场营销模式的创新
　　现代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。
　　要创新模式，我们首先要分析客户的真正需求，原来公司卖产品是卖焊机，给你焊机你去焊接，焊成什么样是你的事情。从卖焊机到帮助别人焊接，到最后成为顾问是一步一步演变的。所谓创新应该是价值创新。中国科学院韩友生教授认为：价值创新是一个广泛的概念，大致就是不断研究消费者的思维特点，以消费者为核心，以客户价值为核心，研究怎样给消费者提供具有创新性的价值。如果没有价值上的创新，企业的产品和服务就会处于同质化，很容易给企业带来价格战，但如果企业研究好了价值创新，结果就可能完全不一样。对于企业来说，不需要争第一，但需要做唯一，这就是创新的价值所在。
　　 因此，价值创新需要了解客户真正的需求，我们要突破四个方面，即：突破需求边界、突破客户边界、突破产业边界、突破产业价值链边界。
　　（一）突破需求边界的创新模式
　　突破需求边界就是要求企业先突破传统思维，走出竞争中的与对手共识的“客户需求”。竞争可以促进客户价值提升和产业进步，但过度竞争就会扭曲客户价值，持续的企业竞争同时将促进消费者的成熟，从而导致客户对需求的厌倦和不满，而不是在利用客户对新需求的好奇、尝试和选择上做文章。
　　如何突破需求边界，我们首先要洞察我们的客户。需要在：谁是我的客户？谁应该是我的客户？客户的偏好如何发生变化？怎样才能为客户创造价值？如何让客户首先选择我？五个方面深入研究。
　　焊接涉及行业非常之广。从几十万吨的巨轮到不足一克的微电子原件，在生产制造过程中都不同程度地应用焊接技术。造船，化工，冶金，建筑，机械，汽车，轻工，电力，核能，航天，电子等各个领域都广泛应用。无论在哪个行业精耕细作，我们都大有可为。每个行业客户需求各不相同。就以造船行业为例：造船工作强度大、工期紧，需要性能稳定，质量可靠的焊接设备；且经常移动，需要设备能够方便移动；潮湿的海风对焊机的腐蚀会导致线路故障，需要线路板的特殊防护；从发展趋势看，造船业正趋向于绿色造船，将减少油漆使用，未来的焊缝都需要不锈材料，那么我们未来造船行业的焊接设备应该能够焊接不锈钢材料等等，这些都是大家常看到的显性需求，值得我们探讨。除上述显而易见的需求外，客户还有节能的需求，安全的需求，环保的需求，工艺支持的需求等等隐性需求，这也需要通过深入了解才能发现，我们也要细致研究。再深层次分析，大多船舶企业由于船舶付款的特殊性对资金的需求强烈，那么就形成了融资、租赁的需求。同时，许多船舶企业都苦于招工不足，找来的工人技术水平不符合工作需求原因，又形成培训的需求等等。一个行业就有如此多显性的、隐性的和深层次的需求，以此类推，我们可以看到整个焊接行业的广阔需求空间。我们可以利用这些需求大做文章。当某个行业对于节能需求较为重视时，我们可以采取以节约的电费支付设备款的方式。如果某个企业对于资金需求较为强烈，那么我们可以采取以租代售的方式，盘活企业资金。如果某个企业对用人需求较为紧迫时，我们可以通过组织培训焊工模式，帮助企业培训，用培训成果作为条件销售焊机。如此等等。只要我们用心分析每个行业用户的每一个需求，我们都将迎来巨大商机。

　　（二）突破客户边界的模式创新
　　我们的企业家在经营过程中，为寻求长足发展不断进行价值创新，但越是创新疑惑却越多——为什么我们的客户越来越难维持？潜在客户越来越难寻找？为什么我们的企业突破产品的针对性，市场细分却多如牛毛？这些问题值得我们企业家去认真思考，而思考的必然结果之一是“客户边界的突破”我们必须降低或放弃与竞争对手的红海血腥竞争，在传统非客户上做文章，延伸或开辟新需求，寻找新客户。只要跳出现有客户，把非客户转为客户，企业就会海阔天空。
　　例如：传统农户的农机设备或农用车的外围设备开焊断裂，一般都会运到距离作业地较远的农机维修站来焊接维修。那时我们焊接设备的销售对象是各维修站。当我们深入用户调查时发现，农机用户往往只为了一点点焊接就费尽周折将农机运到较远的维修点，费时费力非常不经济。随着焊接设备成本逐渐降低，普通农户仅花费几百元就可以自己购买小型维修用的焊机。那么我们何不在此深入下些功夫，开发农用车车载焊机，那么数以千万的农户将会成为我们的新用户，且焊机的电源特性还可以作为农用车的启动与充电电源，岂不一举两得。类似的思考不仅局限于农机用户。再如：各工业设计院所原来不是我们直接涉及的用户，但各个行业的设计院所是否能够对焊机使用企业的新产品线提供设备指导，甚至是提供整套设备选型方案？那么，设计院所就成为了我们重要的客户资源。在各个行业我们都有类似的待开发资源。
　　重新界定产业的买方群体，我认为这才是利用边界弹性的根本。商家在寻找什么？市场。而市场是什么？是需求。寻找与发现买方，就是在发现需求。需求才是根本。只有不同的需求，没有坚固的界限。需求的差异化也就决定了产品的差异化。发现需求就发现了市场。发现了新需求，就发现了新市场，这不就是蓝海吗？
　　（三）突破产业边界的模式创新
　 《变者生存》的作者曾涛在这方面研究颇深，他说：我们多数企业都是在被行业先驱者已经死死划分的藩土中进行着激励的竞争，由于竞争的作用促使行业越来越成熟，随着产业竞争的逐渐升级，产业中各个要素方面的竞争差距会以“回归”的走势逐渐缩小，所有的企业也就进入了深度同质化阶段，微利时代临近，全行业也就面临着重新洗牌。
　　在同产业中，企业塑造竞争优势，往往要以行业关键成功要素为导向。譬如，在成熟的产业中，成本优势往往是行业成功的关键要素，这意味着行业中的企业，以及潜在的进入者，都会将这一要素作为衡量企业自身在产业中竞争地位的关键考量因素。换言之，同质化竞争是企业竞争无以逾越的樊篱，产业边界限制则是上述怪圈得以形成的症结所在。而且一些实力较小的企业跟随标杆，步入后尘，在逻辑上，是难以找到“后来居上，以小搏大”的路线的。这就必然会成为马太效应的催化剂，使得处于弱势地位的中小企业面临更为不合理、不公平的境遇。一言蔽之，不能突破产业边界值樊篱，是焊接行业难以有所突破的根本所在。
　　焊接行业内大家都在相互模仿，都把自己限定在行业的惯例中难以自拔。试想，假如我们能够跳出企业看企业，跳出行业看行业，跳出圈外看圈内，我们会海阔天空。例如：以往行业惯例，我们都是把焊机卖给用户就大功告成，可我们是否了解到，我们许多施工企业在工程较多时急需大批焊接设备，但当工程不饱满时又操心如何保管焊机的问题，甚至购买了焊机后，使用几次就长期放置仓库闲置。如何解决这类问题？如何盘活这些焊机？我们可采取租赁方式或用户购买拥有产权后由厂家负责代租；也可以成立会员俱乐部，大家互通有无等等。当然也可以利用银行消费信贷及民间游资成立租赁组织，大家共同盈利，将盘子迅速做大；甚至我们可以跳出原有销售设备的束缚，换种思路，将我们的焊接设备加装计费装置，今后焊机的使用可以通过刷卡计时消费或远程充值消费等，我们从卖焊机转化成卖充值卡，跳出了原有的行业模式枷锁。
　 “2880神舟笔记本电脑抱回家”这句广告词大家耳熟能详，在此轮笔记本电脑低价战役中，神舟笔记本大发其财，令竞争对手大跌眼镜。利用的就是跳出IT行业追求高新尖的惯例，反其道而行，使用了稍微落后的技术，再去掉电脑原有的红外连接等不常用功能后，组合成一款高性价比的机型，并快速冲击市场，在技术上是走回头路，但在模式上却可称为回马枪。在大家都争相新技术，新方法，新元件的焊接行业是否能有所启发？总之，方法无数多，只要我们认真分析思考，且不局限于原有行业模式，我们一定能够找到合适的商业模式。
　　（四）突破产业价值链边界的模式创新
　　竞争战略大师迈克尔·波特曾经指出，价值链的各个环节对于利润贡献是不一样的，企业应将自己摆放在最有利的市场地位，掌握关键资源，关键能力，以获得更多的利润。
　　近年来，部分加工类企业向价值链的前端，如研发、设计，以及价值链后端如渠道、服务等环节延伸，也是协作模式创新的主要形式。
　　产业链的合理整合与借力是今后焊接行业营销模式创新的又一有效途径。首先众多厂家的销售多以经销商分销为主，各分销商各自为政，实力参差。如果厂家经过整合，使经销商与厂家成为某种形式的统一体，那么整个网络的响应速度，战斗力都会发生质的飞跃。也就是企业将自己以制造为中心的角色逐渐转移到以营销网络组织、管理为中心的模式转换。将公司战略重点着眼于网络和服务环节，抓住高利润环节，掌握关键资源，关键能力，以获得更多的利润。
　　综上所述，寻找客户真实的需求实际上并不难，只要深入一线，我们就会发现在抱怨中、不方便中就包含有大量未被满足的需求，也就意味着存在着巨大的商机，谁把握住了，谁先行动了，谁就先发展了！只有饱和的心态，没有饱和的市场。商业模式的创新，让看似饱和的市场充满机会。当大家都向前看的时候，只有你向后看，你就成了唯一！当大家都满足客户表面需求的时候，只有你做深层次的服务，你就成了唯一。没有不能赚钱的行业，只有赚不到钱的模式。焊接行业中各企业如何在未来竞争中从同质化陷阱里脱颖而出，取得持续的成功，惟有靠商业模式的创新、转型和再造。
　　以上为本人在焊接行业从业过程中及近两年回学校继续学习中的一点体会，粗知拙见，班门弄斧。但表明本人在学习过程中对营销模式创新的强烈兴趣和探索欲望。希望与焊接同仁沟通，学习。

　　注释：
　　①逆变焊机：逆变焊机是采用逆变技术为核心的新型焊机，它体积小、重量轻，节约制造材料，携带、移动方便，节能，高效，动特性好、控制灵活，输出电压、电流的稳定性好。
　　②竞底：就是把自己或他人打到难以容忍的底线，从而获得竞争优势。竞底会造成企业的恶性竞争，甚至会降低产品的质量，严重的甚至犯罪。竞底就是不断向底线靠拢的过程，犹如一个人不断向悬崖迈进，而当他跨越悬崖的顶点，不可控制地下坠，那个顶点就是底线。
　　③模式天花板：任何一种商业模式都有其萌芽，产生，发展，成熟至失效的过程。当模式不再对企业运营起到积极促进作用时，我们即可称为遭遇模式天花板，如企业已遭遇模式天花板却不能及时改变自己经营模式，将会为该模式付出代价，甚至会将该模式曾经带给企业的收益全部归零。

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